La voix de la marque, c'est le fil entre une ligne d'objet de mail et un titre de hero de 96px. Elle doit être reconnaissable peu importe le format. Voici les quatre piliers qui la définissent, le vocabulaire qui la nourrit, et les mots qui la trahissent.
Chaque texte Osher passe ces quatre filtres. Si l'un manque, le texte n'est pas Osher. S'il y en a un cinquième (ex. inspirationnel, pédagogique, lyrique), c'est qu'on a triché.
| Pilier | Comportement | Exemple Osher |
|---|---|---|
| Décontracté | On parle comme un ami sûr de lui. Pas comme un cabinet, pas comme un service client. | « Vous posez le brief. On regarde. On revient. » |
| Audacieux | On dit ce qu'on pense. Sans tourner autour du pot. Sans euphémisme. | « Si ça ne marque pas, on ne le livre pas. » |
| Minimaliste | Une phrase courte vaut mieux qu'un paragraphe sage. | « Trois métiers. Une exigence. » |
| Factuel | Preuves, chiffres, cas. Pas de blabla inspirationnel creux. | « On a livré. Le client a signé. Le sticker WOW LIVRÉ est apposé. » |
Chaque pilier a son risque. Voici comment on tient le bon côté de la ligne.
| Trait | Nous sommes | Nous ne sommes pas |
|---|---|---|
| Décontracté | Casual chic, fluide, accessible. | Familier gratuit, « wesh », paresseux. |
| Audacieux | Affirmés, taquins, surprenants. | Vulgaires, criards, polémiques. |
| Minimaliste | Directs, design-first, signal. | Secs, pauvres, sans âme. |
| Factuel | Concrets, ROI, cas clients. | Comptables, froids, ennuyeux. |
| Étonnant | Inattendus, soigneux du détail. | Bling-bling, gimmick, esbroufe. |
| Contexte | Mix de piliers | Exemple |
|---|---|---|
| Pitch commercial | Audacieux + factuel | « Notre dernier event a généré 4× l'objectif. On vous montre ? » |
| Réseaux sociaux | Décontracté + minimaliste | « Le brief était banal. La livraison, non. Swipe. » |
| Site web (hero) | Minimaliste + audacieux | « Faire dire WOW. C'est notre métier. » |
| Présentation client | Factuel + minimaliste | « Voici ce qu'on a fait pour X. Voici ce qu'on fera pour vous. » |
| Email pro | Décontracté + factuel | « Bonjour Aïcha, on a regardé votre brief. Voici notre angle. » |
| Gestion d'incident | Décontracté + factuel | « On est dessus. Voilà le plan. T+2h. » |
Ces mots reviennent dans les hero, les CTA, les titres. Ils forment le vocabulaire propriétaire de la marque. Les utiliser, c'est rester en territoire Osher.
Le verbe propriétaire. On marque un esprit, on marque une mémoire, on marque un moment. Présent dans le titre, le CTA, la règle, le sticker, la baseline. Toute proposition créative est testée par : « est-ce que ça marque ? »
WOW · marquer · effet · livrer · livraison · standard · rigueur · audace · agile · pragmatique · simplicité · contexte · brief · ouvrir · transformer · valeur · soin · étonner · instant · enrichir · signature · objet · mémoire · terrain · ancré
Pas de débat. Pas d'exception « cette fois ». Ces mots sont l'uniforme des autres — et chaque fois qu'on les utilise, on dit à notre lecteur qu'on est interchangeable.
| Banni | Pourquoi |
|---|---|
| synergie · leveraging · disruptif · best-in-class · leader | Corporate creux. Aucune marque qui se respecte ne dit ça. |
| solution clé en main · agence 360 · votre image | Clichés du métier. On fait trois métiers, pas 360. |
| révolutionnaire · game-changer · transformative | Promesses vides. |
| « notre équipe est passionnée et dynamique » | Auto-évident, pauvre. |
| banal · zéro · soulagement · soulager | Mots négatifs ou défaitistes. On ne se positionne pas contre — on se positionne pour. |
| distillateur · distiller | Trop proche du territoire « sorcier / mystique » de la concurrence (filtre Voodoo). |
| magie · sorcier · mystique (en signature publique) | Voodoo CI revendique ce champ lexical. On évite en façade pour ne pas paraître copier. En interne, le mot « magie » reste utilisé. |
| Afrique francophone · Afrique subsaharienne | Trop large, trop institutionnel. On dit terrain, continent ou Abidjan (origine) en façade. Le mot « africain » reste utilisable au cas par cas, jamais en formule systématique. |
La maison a deux registres : un interne, qui se gendre, et un public, qui reste générique. Ne pas mélanger.
Pour parler des collaborateurs en façade (site, articles, présentations clients), on utilise le terme générique « un Osher » ou « l'équipe Osher ». Invariable au pluriel — on dit « des Osher », pas « des Oshers ».
Entre nous (Slack, soirées, séminaires, mugs de l'équipe), les collaborateurs sont des Osheroi (M) et des Oshereine (F). Termes affectifs, jamais utilisés en clientèle ou en presse.
Le terme « Osherien » a été abandonné en avril 2026. Toute occurrence dans des documents anciens doit être remplacée par « Osher » (pour les références publiques) ou par Osheroi/Oshereine (pour les références internes).
Voodoo, agence concurrente à Abidjan, revendique le territoire « sorcier / magie noire / mystique ». Tout le champ lexical magie / sorcier / mystique / occulte en signature publique est à éviter pour Osher — risque de paraître copier.
Dans les manifestes longs, les conversations de fondation, les réunions d'équipe, le mot « magie » reste utilisé. Il décrit ce qui se passe dans nos livraisons, pour nous-mêmes.
Baseline, headline, post social, hashtag, signature mail : on remplace par « WOW » (mot propriétaire) ou « marquer » (verbe propriétaire). Aucun « magie » en première lecture publique.